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「Burberry们」的焦虑

作者:原单包之家 2020-04-29 21:14

  早前Burberry忽略产品创新,试图坚持传统英伦风格,导致业绩低迷,过去三年接连传出可能被收购的消息(图/LADYMAX)面对日益激烈的奢侈品寡头竞争,英国品牌似乎正逐渐被边缘化。

  2018年2月,Burberry在伦敦Shepherd’s Bush附近一座空旷的工业风格建筑发布了创意总监ChristopherBailey离职前的最后一个系列。整个系列充斥着年轻化的街头运动元素,并时刻强调着一个鲜明而高调的系列主题:彩虹,即性少数群体的象征。为表达对性少数群体的支持,Christopher Bailey在这个系列中还将传统格纹升级为彩虹格纹。

  业绩刚有起色,Burberry创意总监Christopher Bailey却宣布明年离任。

  

「Burberry们」的焦虑

  对于极为珍视品牌传统的Burberry而言,走到这一步实属不易。自2014年5月接替Angela Ahrendts成为公司CEO后,ChristopherBailey至少花了三年时间才最终找到一个平衡点,彻底向年轻人敞开怀抱。在此前的多年时间内,Burberry一直陷于品牌经典和年轻化的两难困境,Christopher Bailey也因同时担任创意总监和CEO而自顾不暇。

  从2016年起,由于产品更新过慢Burberry开始业绩滑坡。在实行一系列转型措施后,Burberry稍有起色,但仍未实现彻底转身。在截至2018年3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1 %至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。

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  Burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争,特别是Burberry目前依存度较高的中国市场(图/LADYMAX)眼看Burberry的年轻化形象初具雏形,Christopher Bailey却突然宣布离开,新任创意总监RiccardoTisci又势必带来不同的创意风格,打断几季以来风格的连续性。由他操刀的2019早春系列「BClassic」形象广告早前已在Instagram发布。这个以「经典」命名的系列很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,似乎又有意将Burberry的风格从街头潮流向保守的品牌传统回归。

  相对于卯足了劲的LVMH和开云集团,曾经属于领导者的奢侈品集团Burberry显得有些力不从心。目前处于转型过渡期的Burberry未来仍然面对诸多不确定性。而事实上,它只是英国奢侈品行业增长乏力的一个缩影。

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  ▌几乎全部失势。

  据英国Mulberry集团公布财报显示,截至3月31日的2017财年内,其销售额仅增长1%至1.697亿英镑,零售额增长3%。由于运营成本上升,净利润仅为490万英镑,税前利润则大涨36%至1130万英镑。期内国际销售额增长20%,但英国市场则与2017年持平。

  最近,Mulberry还计划关闭31家位于英国百货House of Fraser内的销售点以节省开支。

  自2017年开始,Mulberry开始将发展重心聚焦在亚洲,先后在大中华区和日本设立设计子公司并优化电商业务,日前还宣布与现有合伙人新鸿基控股有限公司共同创建一家多数股权公司,即MulberryKorea。Mulberry和新鸿基将共同投资460万英镑以开发市场,包括韩国Mulberry网站电商业务。

  在欧洲及北美地区,Mulberry的发展重点则是提升现有门市的转化率,在翻新的同时进行有限度的新店扩张。与此同时,Mulberry正集中推动其正价商品的销量,减少促销频率与幅度。

  早前依靠女装与电商业务保持增长的英国高端时装品牌Ted Baker如今也显露增长动力不足的迹象。

  在截至6月9日的19周内,Ted Baker销售额增幅放缓至4.2%,零售渠道增幅仅为0.7%,而2017年同期营业收入同比增长14.2%。品牌称业绩增长放缓主要受冬季的大雪和春季的寒冷潮湿影响。2017年同期,Ted Baker电商业务销售额增幅录得35.9%。

  英伦品牌Mulberry优雅翻身田园贵族风情展现摩登时尚。

  Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓,2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑(图/LADYMAX)2017年7月,英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被美国轻奢侈品集团Michael Kors以12亿美元收购。Jimmy Choo由周仰杰和当时在英国版《Vogue》任职时尚配饰编辑的TamaraMello联合创立,两位创始人先后于2001年及2011年离开品牌,并于2011年将品牌68%的股分出售给欧洲投资公司JAB,后于2014年在英国伦敦上市。不过,Jimmy Choo已于2017年10月底正式下市。

  2017年3月,英国风衣品牌Aquascutum雅格狮丹也被YGM集团以9亿港元卖给中国纺织巨头山东如意控股。Aquascutum创立于1851年,因创造出防水羊毛而闻名,曾受到皇室和社会上流人士青睐。但Aquascutum由于一成不变的设计逐渐被奢侈品行业边缘化,现在其主要市场在亚洲。

  不仅是上述高端品牌,一度备受欢迎的英国高街品牌Topshop也在全球快时尚的激烈竞争中落伍。据Topshop母公司Arcadia发布的数据显示,旗下核心品牌Topshop和Topman两个品牌在截至2017年8月26日的财年内亏损达1,100万英镑,销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑。集团表示,录得亏损的原因主要和不断上涨的租金成本有关。

  Topshop澳大利亚进入破产程序英国快速时尚品牌南进政策失利带给我们的启示。

  2018年2月,Topshop首次缺席伦敦时装周,原因不明。品牌接连传出裁员品牌经理和被收购的消息。据外媒消息,Arcadia集团首席执行长SirPhilip在2018年2月已透过汇丰银行为旗下品牌Topshop和Topman寻找买家,二者可能被单独出售。此前曾有传闻称中国山东如意集团有意收购Arcadia集团,但双方随后对此事予以否认。

  状况不妙,Topshop十三年来首次缺席时装周。

  英国快时尚品牌New Look同样深陷业绩低迷,债券价值不断跳水,部分匿名潜在买家正考虑低价收购其控股权。目前,New Look的母公司是南非亿万富翁Christo Wiese的控股集团Brait。在截至2017年6月24日的三个月内,New Look税后亏损达1,520万英镑,销售额则下跌4.4%至3.38亿英镑。此前,New Look曾表示计划关闭10%的门市以削减成本。

  ▌超快时尚与电商市场繁荣。

  与奢侈时尚品牌的低迷形势形成鲜明对比的是,英国超快时尚(Ultra-fashion)品牌和电商产业却发展迅速。

  时尚电商Matchesfashion在截至1月31日的12个月中,销售额同比大涨44%至2.93亿英镑,息税折旧摊销前利润则增长37%至2,600万英镑。期内,Matchesfashion平均订单价为542英镑,有95%的收入来自电商渠道,目前美国已成为该零售商的最大市场。

  总部位于伦敦、已成为独角兽公司的Farfetch则成为目前增长最快的时尚电商品牌,据外媒援引消息人士称,Farfetch已聘请摩根大通和高盛银行协助其在纽约进行IPO,最快可能在2018年完成,估值约40亿英镑。

  「我们没有竞争对手」,专访Farfetch全球CEO JoséNeves。

  另一英国时尚电商平台Lyst也吸引了LVMH的目光。该平台5月获得LVMH新一轮投资,目前双方暂未披露交易金额,但据数家外媒体透露,本轮投资额大约在6,000万美元,约合人民币3.8亿。另据知情人士透露,LVMH的二度注资或试图全面控股该平台。目前该电商平台已积累了超过7,000万用户,在全球范围内共有约1.15万个品牌。

  依靠电商平台发展起来的超快时尚正以超快速度增长,这一类品牌以比快时尚更快的更新速度和方便的退货政策闻名,笼络了千禧世代及更年轻的Z世代消费者。由于没有实体店包袱,这一类品牌拥有更高的运营效率和更低的经营成本。

  英国时尚电商ASOS在截至2月28日的上半年内,收入同比大涨27%至15.8亿英镑,零售渠道销售额也上涨27%至11.31亿英镑,其中英国本土市场的销售额同比增长22%至4.145亿英镑,在国际地区的零售额则同比大涨31%至7.168亿英镑。

  在截至12月31日的2017财年内,英国超快时尚零售商Boohoo收入同比大涨25%至1.26亿英镑,创历史新高,在所有地区均录得增长。其中PrettyLittleThing的收入同比猛增191%至7,380万,集团收购的Nasty Gal收入则增长至1,190万英镑。

  ▌英国时尚零售的症结。

  奢侈品牌的疲态与英国日益活跃的电商市场形成鲜明对比。从产品价格来看,英国时尚市场明显呈现出低价格带繁荣,高价格带弱势的不平衡特点。

  咨询机构Moore Stephens发布的报告还指出,19%的英国服装零售商目前正显露出破产的前兆。受访的3.5万家中的6,585家英国服装零售商有财务危机的征兆,表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。

  折扣并非万灵丹!Burberry试图扭转品牌形象致使美国销售告急。

  向来重视传统的英国品牌通常都会面临保守与创新的两难(图/LADYMAX)传统奢侈品牌在全球市场竞争中增长乏力的原因是多方面的。首先是全球政经环境和英国脱欧的影响。由于大部分英国时尚品牌的产品在欧洲大陆生产,生产面料也在欧洲购买,因此一旦英国脱欧,进口面料和生产的成本都会变高,而这部分的成本只能最后转嫁给消费者,这不利于销售,也在影响品牌利润。

  例如Burberry大部分。

  就目前的市场形势来看,不能让年轻消费者知道它们代表什么的中间品牌将失去竞争力。领先的奢侈品牌一方面推出价格昂贵的产品,一方面又透过运动鞋等相对便宜的产品线吸引年轻人,这意味着二线奢侈品。