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LVMH的「B计划」

作者:原单包之家 2020-05-02 20:58

  后来者开云集团带来世人喜闻乐见的逆袭故事,凭一己之力开始动摇了产业格局,也触动了LVMH的神经。(图/LADYMAX)LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误,可能酿成今天的一场危机。

  奢侈品产业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

  

LVMH的「B计划」

  南非人Johann Rupert透过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团,也是在1988年。

  同年,法国人François-HenriPinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品产业在全球市场的扩张潜质,尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌,但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团,并于2013年正式更名为Kering开云集团。

  古有谚语三十年河东,三十年河西。近代有投资家威廉江恩提出的三十年循环周期理论。三十年,似乎成为每个产业盛衰兴替的重要周期,当然也包括竞争激烈的奢侈产业。

  从1988年算起,至今恰好是三十年。期间,奢侈品巨头透过收购、并吞、投资等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过,随着周期节点的来临,本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动,奢侈品寡头大战一触即发。

  这一次,Gucci是引火线。

  2011年,由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势,开云集团CEO François-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了最危险时刻,次年Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并力排众议提拔设计师AlessandroMichele为品牌创意总监。

  后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧世代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品产业历史。

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  根据日前开云集团公布的新财报,现金奶牛Gucci打破了「火不过三年」的魔咒,继2017年超越爱马仕后,推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期,2018年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1%至21亿欧元,在2017年高基数的基础上,已连续11个季度领跑奢侈品产业,第7个季度录得超过35%的增幅,而2017年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

  而根据LVMH发布的第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌LouisVuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

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  近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比。(图/LADYMAX)竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从2018年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是François-Henri Pinault放话称将「消灭」LouisVuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的基地。

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  有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

  事实上,这个「麻烦」的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard Arnault的心结。1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

  目前LVMH老板Bernard Arnault位居富比士全球亿万富豪榜第四名。(图/LADYMAX)令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH公司在Gucci的股分则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。

  Gucci的举措惹恼了LVMH。BernardArnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤消Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复协商,LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

  曾经放弃收购的品牌,如今却扬言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton,Bernard Arnault无论如何也不会答应,数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

  一旦下定决心要挫开云集团的锐气,自2018年以来,LVMH的动作也变得十分果决迅速,该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。

  在藉由女装创意总监Nicolas Ghesquière稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌LouisVuitton的竞争力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

  其他人事变动,包括将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior Men,Kris Van Assche调至Berluti,都可被视作为Louis Vuitton战略调整所做的配合举措。

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  Gucci选择在巴黎办秀,意味着正式把战火烧到Dior母公司LVMH的根据地。图为Dior 2019春夏系列时装发布。(图/LADYMAX)LVMH的第二张王牌来自Dior。2017年,LVMH以65亿欧元收购Dior成服部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下,Dior以相较于LouisVuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎,并树立了女性主义的新主张。为狙击Gucci的正面进攻,Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,发布时间仅比Gucci早6个小时。不过对Dior和LVMH而言,这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

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  当然,开云集团也深谙品牌矩阵的重要性,在Gucci之外,集团扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个「准Gucci」,并为原集团第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监DanielLee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

  LVMH对此并非没有对策。从2017年开始,集团的注意力就被放在有潜质进入10亿欧元俱乐部的Celine身上。在原创意总监Phoebe Philo离职后,LVMH透过Hedi Slimane这一惊世骇俗的新任命,彻底改变了Celine品牌的走向。

  如果说Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的「A计划」,那么Celine可能是集团的「B计划」。而针对这份B计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

  1988年7月,Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股分,随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌,并在巴黎蒙田大道36号高调开设门市。作为最早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一,Celine是伴随LVMH版图扩张时间最久的品牌,也应是LVMH目前最看重的品牌。

  但是商业的世界从来都是残酷的。以Bernard Arnault的性格,若不是2008年将Phoebe Philo引入Celine为该品牌开启了全新时代,这个长期萎靡不振的品牌可能早已被LVMH抛弃。此前的历任创意总监,包括Michael Kors,Roberto Menichetti和IvanaOmazic,从未让本就缺乏历史的Celine摆脱平庸。

  Phoebe Philo用10年时间改写了时装史,但她无法战胜市场的规律。在时尚产业进入无人能控制的快速轨道后,为「慢时代」而生的PhoebePhilo及其带领下的Celine开始暴露缺陷。品牌风格在时尚界被不断高仿和抄袭,真正愿意买单的人却不断减少,尽管人们向来羞于承认这一点。

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  BernardArnault在资本市场一路以来的成功不可能脱离其对于商业的透彻了解,其视野所及是整个LVMH而非单个品牌,况且他比任何旁观者都清楚品牌的销售状况。在当前的奢侈品寡头之争中,Celine无可避免地成为了集团野心的承载者。所以当LVMH任命了创作风格与PhoebePhilo南辕北辙的Hedi Slimane时,有观点认为,这背后是LVMH精。

  LVMH为新Celine租下巴黎租金最贵的商店,对准Saint Laurent抢夺「粉丝」。(图/LADYMAX)LVMH对Celine的期望是显而易见的。LVMH日前特别为Celine新店选址于巴黎租金最贵的蒙田大道53号。