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要分流Gucci的「流量」?LV宣布吴亦凡为代言人

作者:原单包之家 2020-05-09 17:48

  流量明星更迭速度越来越快,但是能通过挑剔的奢侈品牌考验的却极少。(图/LADYMAX)全球最大奢侈品集团LVMH的字典里已没有「保守」这两个字,特别是在如今巨头进入白热化的中国市场竞争中。

  10月31日上午10点,奢侈品牌Louis Vuitton路易威登透过官方微博帐号正式宣布90后明星吴亦凡为品牌代言人,也证实了近期粉丝内部传闻。吴亦凡在官方代言人照片中身着新任创意总监Virgil Abloh为LouisVuitton创作的2019春夏系列,吴亦凡出镜的宣传广告会在11月1日上线。该消息发布不到一日,相关微博转发已超过200万次,目前吴亦凡在微博拥有超过4,390万粉丝。

  值得关注的是,有别于早在2012年便成为Louis Vuitton形象大使的范冰冰,Louis Vuitton此次给予吴亦凡的头衔为「品牌代言人」,且没有加上任何定语,意味着品牌给予这次合作关系更大的想像空间,实际上,这也是Louis Vuitton历史上首次宣布品牌代言人。

  「带货力」正成为衡量明星商业价值的重要标准之一,有分析表示,在中国市场,年轻消费者购买力强劲,但品牌忠诚度越来越低,令品牌之间的竞争加剧,现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

  

要分流Gucci的「流量」?LV宣布吴亦凡为代言人

  从吴亦凡到赵丽颖,是什么让奢侈品牌向「流量」低头。

  奢侈品数位行销步入白热化时期,品牌激发消费的关键是要精准抓住年轻消费者客群。(图/LADYMAX)吴亦凡近年来则成为奢侈品牌最看好的中国明星之一,其于2016年10月被任命为Burberry首位非英裔品牌代言人,刺激Burberry2016年第三季度销售额大涨25%,被国外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣,2017年8月,吴亦凡成为香港多品牌零售集团I.T成立以来的首位代言人。与此同时,吴亦凡和LVMH旗下的宝格丽、Givenchy等品牌也有合作。显然,吴亦凡自身的巨大流量和商业前景是征服LouisVuitton的关键。

  越顶级的奢侈品牌,对于品牌大使或代言人的任命往往越谨慎。而Louis Vuitton在吴亦凡被Burberry招揽后短短两年便向其释出好感,并且直接升格为品牌代言人,对Louis Vuitton而言,无疑是一次在中国市场行销的「换挡」加速。

  有分析认为,奢侈品牌用好友、大使等复杂头衔任命中国流量明星,目标或许仅仅是收割粉丝,但Louis Vuitton直接宣布品牌代言人的头衔,并且透过官方管道和《时尚芭莎》以及《GQ》等时尚媒体的同步宣传,这也体现出LouisVuitton中国市场总部的决策权越来越大,这背后是包括中国的亚洲市场收入已占集团的近30%。

  有分析指出,流量明星更迭的速度越来越快,但是禁得起商业市场考察,特别是挑剔的奢侈品市场考验的却极少,Louis Vuitton显然不能错过吴亦凡。

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  就在两年前,Christopher Bailey在Burberry任期内,吴亦凡曾为深陷业绩泥沼中的Burberry带来了及时的提振作用。当时中国奢侈品市场整体仍未复苏,但Burberry2016财年第三季度销售收入同比大涨25%至7.52亿英镑。同年11月,Burberry顺势特别推出吴亦凡精选系列,也被视为该季度业绩增长的主要推动力。

  英国媒体《The Telegraph》曾引用巴克莱银行分析师Julian Easthope观点称,中国年轻偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社群媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区的销售增长,是业绩的功臣。

  2018年上半年,吴亦凡签约环球音乐唱片,成为后者全球总部签约的首位华人流行歌手。全球化的成长背景和发展前景成为吴亦凡在中国流量明星中的比较优势,自然很容易得到奢侈品牌的青睐,这也为吴亦凡的头衔不仅限于中国提供了证据。

  不过在抢占明星资源这一战场,Louis Vuitton已经稍显落后。早在2012年便成Louis Vuitton形象大使的范冰冰,目前已淡出公众视线,除品牌好友井柏然以及钟楚曦、许魏洲、张天爱等个别合作甚密的明星外,LouisVuitton依然缺乏兼顾流量和优质形象的重量级明星,可能产生错过流量明星红利和粉丝经济关键期的风险。

  明星光环谁能不靠?揭露精品业在中国的代言策略如何走向流量至上的道路。

  图为Louis Vuitton、Gucci、Chanel三个品牌的微信指数对比。(图/LADYMAX)图为Louis Vuitton、Gucci、Chanel三个品牌的百度搜索指数对比,绿色为Gucci,蓝色为Louis Vuitton,黄色为Chanel。(图/LADYMAX)Virgil Abloh在其本人带来的流量之外,其所代表的街头文化也是LouisVuitton征服千禧世代消费者的王牌。(图/LADYMAX)与此同时,在全球范围内都热衷于明星策略的Chanel不仅持续为品牌招揽了Lily-Rose Depp等新生代明星,在中国也建立起包括陈伟霆、刘雯、白百何、欧阳娜娜在内的明星矩阵。LouisVuitton的最大竞争对手Gucci则将李宇春、倪妮、宋祖儿、林允等明星招致麾下,目前李宇春在微博拥有1,100多万粉丝。

  明星矩阵的不断强大不仅为品牌带来更多直接曝光,还间接透过粉丝对品牌代言人、品牌大使、品牌好友等社群媒体生态而获得了巨大的曝光。

  对于现在的奢侈品牌而言,他们普遍生存在一种名为FOMO(Fear of MissingOut)的焦虑中,害怕错过最佳时机,更害怕错过千禧世代消费群体。有分析师指出,千禧世代正逐渐成为新的奢侈品消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一族群的存在,将来也很难再引起该群体关注,进而错失市场甚至被边缘化。

  奢侈品牌连接千禧一代的焦虑。

  「我们并不担心过度曝光,真正的风险是话题不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。」LVMH首席财务长Jean-Jacques Guiony先前以此响应市场对Louis Vuitton向街头潮流靠拢的质疑。

  LVMH响应Off-White创始人加入LV的质疑:不担心过度曝光。

  无论是Louis Vuitton还是整个LVMH集团,似乎都准备好打一场硬仗。Gucci母公司开云集团从2018年年初开始的一系列挑衅行为不断逼近LVMH底线。先是François-Henri Pinault放话称将「消灭」LouisVuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

  有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

  毫无疑问,LVMH绝不允许自己的全球时装霸主地位遭到挑战。自2018年以来,LVMH的动作变得十分果决迅速,该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。另外,原LouisVuitton男装创意总监Kim Jones加入Dior,Kris Van Assche则调至Berluti,YSL前创意总监Hedi Slimane则加入了Celine。

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  在透过女装创意总监Nicolas Ghesquière稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强LouisVuitton的在年轻人群体的影响力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

  当下,Louis Vuitton的直接竞争目标就是透过千禧世代流量快速成长起来的Gucci,而它最迫切的任务,就是抢夺和分流后者的年轻人。Virgil Abloh在其本人带来的流量之外,其所代表的街头文化也是Louis Vuitton征服千禧世代消费者的最新王牌,它在LouisVuitton男装为品牌树立了年轻化标志。事实证明,Louis Vuitton与Supreme也赚取了巨大的「流量」,令品牌在社群媒体的曝光率大幅提升,对该品牌业绩增长作出了很大贡献。

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  LVMH第三季度收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元,时装皮具部门在核心品牌LouisVuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

  随着Burberry改弦易辙进入Riccardo Tisci时代,街头文化的影子在Burberry短暂出现后又很快淡出,却恰好错过了正准备在全球嘻哈音乐圈走红的吴亦凡。对于Louis Vuitton而言,时机却刚刚好。街头文化意见领袖VirgilAbloh首个系列发售在即,而就在11月3日,吴亦凡也发布最新个人专辑。无论是品牌有意为之,还是时机巧合,这无疑将带来最佳传播效果。

  不过令业界好奇的是,Louis Vuitton仅在微博这一社群媒体平台宣布了这一代言人消息,并没有在Instagram和Twitter的帐号发布。究竟品牌在犹豫什么。