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Gucci成王者!荣耀开云去年奢侈品销售破100亿欧元已是LV最麻烦的对手

作者:原单包之家 2020-05-14 09:49

  在创意总监Alessandro Michele的改造下,Gucci成功将爱马仕拉下马,去年收入首次突破60亿欧元。(图/LADYMAX)。

  手中握有Gucci这张王牌的开云集团,去年再次成为全球奢侈品行业的大赢家。

  在截至12月31日的第四季度内,开云集团销售额同步大涨27.4%至42.6亿欧元,其中奢侈品部门有机增长达30.5%,体育和生活方式部门有机增长则为14%。

  同时,在创意总监Alessandro Michele和品牌首席执行长Marco Bizzari的领导下,Gucci延续强劲的增长气势,有机销售额同比大涨42.6%至18.2亿欧元,连续8个季度引领奢侈品行业。

  

Gucci成王者!荣耀开云去年奢侈品销售破100亿欧元已是LV最麻烦的对手

  得益于此,开云集团去年全年净利润大涨120%至17.8亿欧元,毛利率达65.4%,销售额则同比大涨27.2%至155亿欧元。

  期内,集团销售额在全球所有地区均呈正向成长,包括中国在内的亚太地区销售额增幅为27%;日本地区销售额增幅为8%;西欧地区销售额同比大涨32%;北美地区销售额同比增长21%;全球其它地区销售额增幅为11%。

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  图为开云集团去年全年主要业绩数据。(图/LADYMAX)2017年全年,开云集团奢侈品部门收入首次突破100亿欧元大关,同比增幅为27.5%至107.9亿欧元,主要受Gucci 60亿欧元年销售额的贡献,增速已明显超过其竞争对手LVMH集团旗下时装皮具部门2017年销售额10%的增幅,以及爱马仕预计2017年销售额9%的涨幅。

  该部门在所有地区均呈现强劲的增长幅度,其中亚太地区总收入同比增幅最为显著,为33.4%,西欧地区销售额则同比上涨32.7%,北美地区销售额增幅为27.1%;日本地区销售额增长15.5%。

  作为奢侈品部门最核心的品牌,Gucci在Alessandro Michele几乎每月一次的密集创意行销推动下,2017年营收首次突破60亿欧元大关,同比大涨42%至62.112亿欧元,再次超过爱马仕,可比销售额增幅为44.6%,营业利润同比猛涨69.1%至21.24亿欧元,营业利润率达34.2%,创历史新高。

  自去年下半年在中国官网开通在线购物后,Gucci电商业务开始加速增长,增幅逾80%,助推品牌零售管道销售额同比大涨47%,批发管道销售额则同比上涨34.7%。

  据数据显示,Gucci官网2017年12月的访问量达到470万次,是2016年12月190万访问量的2.5倍。此外,去年Gucci网站访问者平均流览页数为7.1页,高于2016年的3.9页。

  图为Gucci去年全年各地区业绩增长情况。(图/LADYMAX)去年全年,Gucci在全球皆有双位数的涨幅。业绩增长最为显著的地区为西欧,同比大涨57.6%;包括中国在内的亚太地区销售额有48%的增幅;日本地区销售额同比上涨21%;北美地区销售额同比大涨44%;全球其它地区的销售额增幅则为52%。

  据全球时尚搜索平台Lyst,对8000万名消费者、超过1亿次搜索内容进行整理统计得出的年度时尚报告显示,Gucci再次击败所有行业内的竞争对手,成为2017年最具影响力的奢侈品牌。其中,Gucci的LogoT恤是2017年6月的热搜单品,其Marmont手袋则是搜索次数最高的奢侈品牌手袋。

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  图为Gucci去年推出的爆款产品。(图/LADYMAX)种种数据表明,当初Gucci押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,Alessandro Michele所创造的“Gucci效应”并非昙花一现。而除了业績不断跃进,Gucci在千禧一代消费者心目中的品牌价值也迅速提升。

  从创意上看,自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来,Gucci透过向艺术示好的方式建立了全新的、自成体系的品牌形象,几乎每个企划都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。

  2017年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

  3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marchédes Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

  据当月统计数据,Gucci Instagram官方帐号发布的30张#TFW图片,累计获得约200万个赞。获赞数最多的2张照片更成为Gucci帐号有史以来最受欢迎的2张,超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。

  紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京举行,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和Gia Coppola的作品。值得注意的是,三者都是具有数位化特质的新兴艺术家,分别在Instagram上拥有65万、11万和9.8万粉丝。

  5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci透过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,因而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。为了在佛罗伦萨文化遗产办秀,Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨波波里花园Boboli Gardens的修缮。

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  斥巨资修缮历史遗产,被业界视为一次着眼长远的广告行销活动。不论是Gucci为佛罗伦萨代言,还是佛罗伦萨为Gucci背书,在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅是为了美,还有深刻的品牌内涵。

  同月,Gucci发布了首部360°全景VR视频《舞动自由》,以舞池中央为视角,展示了迷幻的360°互动全景效果,这部视频在Instagram、Twitter等平台广泛投放,又是一次对新媒体技术的尝试。

  7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。

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  9月则推出Gucci独家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。

  10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。紧接着在11月,Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom则成为主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal凭借充满寓意和趣味的画作,在节庆期间获得广泛传播。

  12月,Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”,成为Gucci进一步抢占中国在线市场的入口。微信小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。

  “自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情,并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成洗版,刺激Gucci微信指数上升逾34%。

  为更好地贴近中国消费者,Gucci借助新年这一热点假期,再次点燃中国社交媒体。

  Alessandro Michele延续前一年以生肖为主题特色,以其爱犬Bosco及Orso为灵感设计了包括成服、鞋履、手袋、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品,在全球品牌专卖店和官网发售。此外,Gucci还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。

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  有分析认为,Gucci正在创造一种新的创意模式,在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。(图/LADYMAX)鉴于Gucci狗年系列产品本土化的设计与行销的结合,该系列一推出,便获得了中国消费者的积极响应,业界人士预计,Gucci的狗年行销反映在销售上的效果相较传统行销将更为突出。

  不过,有分析指出,在对营销策略与数位化的积极投入之外,推动Gucci复兴的原动力仍在于Alessandro Michele所构建的美学体系,而这种美学体系依然为消费者所喜爱的现象,折射出当代社会伴随着科技发展,人们的普遍焦虑以及对浪漫主义的回溯。

  目前,Gucci正在创造一种新的创意模式,在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。实际上,Alessandro Michele为Gucci在每一季营造了高度一致且鲜明的品牌形象,过去因消费者对主题喜好程度,所造成品牌销售的不稳定性,也被Gucci控制为比较低的影响因素,反而形成了一批忠实粉丝。尤其是对于千禧一代消费者而言,他们对于浮于表面的主题已经司空见惯,但只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。

  事实证明,Gucci决心要在创新的路上走得更远,为持续给消费者制造新鲜感,Alessandro Michele加入Gucci后又一个作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕,除展厅外,该花园还包括两家精品店和一家米其林餐厅。

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  显然,Alessandro Michele融会贯通的混合审美体系持续吸引着广泛的追随者,其充满趣味与创意的行销活动,也不断在向消费者强调Gucci品牌背后的艺术和文化价值。

  为刺激销售业绩进一步增长,除2017年新推出的家居系列Gucci Decor和香水Gucci Bloom外。

  得益于Balenciaga创意总监Demna Gvasalia打造的多个爆款系列和运动鞋Triple S,该部门高级时装和皮具业务的可比销售额增幅达17.8%,手表和珠宝品牌的销售额则同比增长8.7%。

  值得关注的是,开云集团日前坦承,已为了将其持有的Stella McCartney股分出售给品牌创始人的事宜进行了会谈,此前有报导称开云集团将出售50%的股分给英国设计师Stella McCartney。

  虽然开云集团从未公布Stella McCartney的具体销售数据,但有分析人士指该品牌在集团总收入中的占比远小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

  图为开云集团体育与生活方式部门去年主要业绩数据。(图/LADYMAX)除奢侈品部门外,开云集团旗下以德国运动品牌Puma为核心业务的体育与生活风格部门去年收入同比上涨12.8%至43.819亿欧元,可比销售额增幅为14.7%,在所有销售管道和主要地区的销售均有所增加,其中鞋履品类销售增幅为23.3%。

  其中,Puma 2017年净利润同比大涨98.1%至2.44亿欧元,销售额则同比上涨14%至41.5亿欧元,首次进入40亿欧元俱乐部。

  在截至2017年12月31日的三个月内,Puma销售额增长14.5%至10.4亿欧元,鞋履销售强劲,推动所有地区均达到两位元数增长,毛利率增长250个基点至47.1%。目前,女装类别仍然是Puma收入增长的主要推动力。

  首席执行官Bjørn Gulden在年度业绩报告大会上指出,随着时代的变化,Puma越来越把行销重点放有影响力的年轻一代消费者身上。他重点感谢了品牌业绩复苏的最大功臣,即于2014年被Puma任命为女装创意总监的Rihanna,他表示,想要与年轻一代消费者建立联系,就要了解其追求新潮的生活态度。

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  不过,Puma与Rihanna合约已于去年底到期,虽然品牌未公开表示双方是否续约,但Rihanna与Cara Delevingne、The Weekend和Selena Gomez仍一起被列于Puma 2018年品牌大使的行销方案中。

  据悉,Puma未来将进一步扩张其男装系列,并准备进一步扩张美国运动市场,与Nike、adidas展开正面对决。Bjørn Gulden透露,Puma日前与Hello Kitty的合作系列意外获得市场的积极响应,全球各地的消费者正在排队购买系列爆款产品。

  鉴于目前有80%的Puma消费者透过手机客户端进行购买,Puma在去年夏天针对欧洲市场率先推出了移动端App电商平台,未来18个月内将向全球其他地区推广。

  在谈及母公司开云集团早前脱手Puma大部分股权的行为时,Bjørn Gulden表示此次交易不会引发品牌任何战略上的变化。

  开云集团日前突然决定将其持有的Puma股分的70%分配给股东,其中Artémis将成为持有Puma 29%股分的“长期战略股东”。交易完成后,Artémis持有开云集团40.9%的股分,而开云集团将继续持有Puma 16%的股权,另外约有55%的股票在资本市场流通。

  值得关注的是,随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡,近年来眼镜也被视为除鞋履、手袋外,另一个奢侈领域的新增长点。据数据机构统计,2017年全球奢侈品眼镜销售额达到204亿美元,同比增长4%。

  一直走在行业前端的开云集团早在2017年就意识到这一趋势,成立了专门的眼镜部门Kering Eyewear,并从意大利眼镜制造商Safilo手中收回Gucci眼镜制造与分销权。

  据财报数据显示,开云集团眼镜部门去年收入增长强劲,销售额为3.52亿欧元,在除去付给集团内部品牌的专利使用费后,该部门为集团总收入贡献了2.72亿欧元合并收入。

  对于开云集团去年全年整体业绩,Francois-Henri Pinault在一份声明中表示,全球零售大环境仍然充满不确定性,但预计集团在2018年将延续积极的增长态势。

  同时,大部分分析师对开云集团的业绩也给予了肯定的反应,但法国巴黎银行奢侈品部门主管Solca Lucas认为,开云集团在2017年的业绩增长是惊人的,因此今年想要延续同样的增势会面临更大的挑战。

  近一年来,开云集团股价累积增长近60%,目前市值约为467亿欧元,已超过卡地亚母公司历峰和爱马仕,成为全球市值第二大的奢侈品集团。

  有分析人士指出,也许Gucci短时间内不能取代LV成为第一大奢侈品牌,但时尚行业无时无刻都充满了变数,现在,LVMH老板Bernard Arnault早年偷袭收购败北的品牌Gucci已成为LV最麻烦的竞争对手。