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「这是他一手创造的王国。」Michael Kors濒临破产到市值百亿的传奇故事

作者:原单包之家 2021-02-09 21:52

  关于Michael Kors,众所皆知的是他在时尚圈的好人缘。但你所不知道的是,他曾用10年的时间,写下自濒临破产到市值百亿的品牌神话。

  Michael Kors在就读纽约FIT流行技术学院的期间,也同时于服装店Lothars打工,不仅担任销售员,还兼做橱窗展示和服装设计;某天,知名百货Bergdorf Goodman的总监Dawn Mello无意间看到了他的设计,并为之惊艳,当下询问了Michael Kors是否有完整的系列能够给她看。

  因此,Michael Kors就在极短的时间内,完成了他人生中第一个服装系列,也顺利的得到了在Bergdorf Goodman贩售的机会;其后更在贵人Dawn Mello的帮助下,于1981年成立了同名品牌Michael Kors。

  在过去,纽约时装周是没有官方秀场的,因此,任何地方都有可能成为品牌的时装伸展台。1991年,MichaelKors选在纽约一处废弃的阁楼,发表他的秋冬时装系列;当开场Model走上秀道、展示着第一套作品时,房顶的砖块竟意外掉落,甚至不偏不倚地砸到了时尚评论家Suzy Menkes的头;尽管她伤势轻微、MichaelKors也于秀的隔天送上了慰问花束,但Suzy依旧怒气难消,并向媒体讽刺纽约时装周的不专业,「我们为时尚而活,但我们不想因它而死!」她说。

  

「这是他一手创造的王国。」Michael Kors濒临破产到市值百亿的传奇故事

  这个事故促使了CFDA和几位设计师协力合作,统合了纽约时装周的秀场,并在几季的努力之后,将官方场地标明在Bryant Park,而此举也使纽约时装周更加受国际瞩目与重视。

  出色的设计是成功的必要条件,但却不是成功的唯一要素。90年代的Michael Kors虽凭借着摩登的美式风格,获得了一众品牌拥护者,但生意依旧起伏很大;1993年底,MichaelKors在他的1994春夏非正式服装秀上,宣布了公司破产的消息,而这个严重的打击也使品牌发展一度中止。

  

「这是他一手创造的王国。」Michael Kors濒临破产到市值百亿的传奇故事

  虽然Michael Kors陷入品牌低谷,设计师本人却得到了LVMH集团的注意。LVMH不仅聘其成为旗下品牌Céline的创意总监,更购下了Michael Kors品牌1/3的股分。

  

「这是他一手创造的王国。」Michael Kors濒临破产到市值百亿的传奇故事

  2003年,一个资金公司Sportswear Holdings的出现,成了Michael Kors品牌起死回生的关键;当时,这个公司自多方收购了Michael Kors共计85%的股分,并替品牌进行了商业模式上的重构;适当且精准的市场操作加上2011年品牌的上市,让MichaelKors在不到10年的时间,晋身成为一个市价超过英国百年品牌Burberry的新兴时尚王国。

  2004年,Michael Kors在主线外延伸出MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors两个副线,前者以配饰为主,价格区间在主线之下;而后者则贩售价位居中的鞋履及成服。这两条副线以可负担的奢侈品为主打,朝二线消费者渗透、扩大了品牌的受众,替MichaelKors在以往的高端印象外,建立了更为亲民的轻奢形象。而它的这套成功模式,也成为了许多品牌争相仿效的商业模板。

  不可否认的,Michael Kors自身的影响力,对于品牌的宣传及发展有相当大的正面效应。他曾为《Harpers Bazaar》撰写过专栏,还在美剧《Gossip Girl》客串出演过他自己,而各项公益活动更是少不了他。

  其中,出任真人时尚设计节目《Project Runway》的常驻评审,更为他攒足了名气;他幽默而犀利的评论,成了吸引观众的看点之一、随着节目的火红与成功,Michael Kors摇身变成了一位认知度极高的明星设计师,而他的品牌声势也就跟着水涨船高。

  2009年,国内前第一夫人Michelle Obama在她拍摄首次第一夫人正式肖像时,选择了一件由Michael Kors所设计的素面削肩黑洋装出镜;而其他像是丈夫Obama的连任演讲会等重要场合,也都能看见Michelle穿着MichaelKors的设计优雅助阵,俨然成为它最具影响力的品牌代言人。

  Lance LePere曾是Michael Kors品牌的实习生,在与Michael Kors爱情长跑二十年后,于纽约通过同性婚姻合法化的2011年公证结婚;至于两人结婚当天是如何度过的,MichaelKors说:「我们大概是唯一在海滩上结婚的人吧!我们开着吉普车到汉普顿吃Pizza,然后再去看电影《The Help》!」行程简单平凡却满溢着幸福与爱。

  今年时尚圈的重大要闻之一、就属Michael Kors和Jimmy Choo的并购计划。近几年,Michael Kors因店面的过度扩张及Outlet的横行,使得品牌予以大众的形象趋于普及化,因而减低了顾客的购买欲及忠诚度。

  而此次大动作收购Jimmy Choo,目的除了藉其重塑日趋廉价的品牌形象外,也冀望Jimmy Choo能补足Michael Kors原本较弱的鞋履产品,为他们的销售带来进步与增长。

  「我认为他所设计的衣服,是女人们都想穿上的样子!」造型师Robert Verdi说;资深女装编辑Jaclyn Jones也道:「他了解Michael Kors女孩,他很清楚她们是谁!」融合休闲与奢华,风格简约而时髦,在他每季的系列中,均可见其品牌JetSet理念的实践与体现。另外,当初发掘Michael Kors的Dawn Mello也提到,多年来他始终维持。