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首次在中国触电的Prada决定「单打独斗」!从四个层面剖析它独到的电商策略

作者:原单包之家 2020-04-29 08:31

  春意朦胧的衣衫、精巧的印花、动感的坠饰,这些是摄影师陈漫专为Prada电商网站拍摄的《光影》系列大片,从12月20日开始,这些产品第一次在Prada实体门市和在线精品店同步售卖。

  是的,创立于1913年的意大利奢侈品牌Prada,终于在2018新年来临之前,上线了官网销售功能,开始在中国市场「触电」在线渠道。

  在这个天猫、京东等中国电商平台都争相为奢侈品牌提供独立入口的时代,Prada选择在此时开展在线业务,首次「触电」便决定打造自营渠道,一系列举动背后的思考值得注意。

  

首次在中国触电的Prada决定「单打独斗」!从四个层面剖析它独到的官网电商策略

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  没有标准答案的时代,或许正是奢侈品牌的机遇所在
在线发展、数位行销、保持年轻态,是众多奢侈品品牌在面对新时代消费形式更迭和新兴消费群体涌现后,必然会考虑的策略。但也有观点认为,网络销售的优势和奢侈品的天然本性之间,依旧存在着某些与生俱来的矛盾。

  所以,即使时代的选择让奢侈品「触电」在线,但它们的「具体策略」却显得并不统一、

  例如,LVMH集团,2017年不仅上线了自营多品牌电商平台,同时,作为其旗下唯一未开设电子商务业务的品牌Celine,也在12月底「破冰」在线销售;同样,Gucci、Hermès也在2017年选择用在线渠道与中国消费者「见面」。

  但就在不久前,Chanel却公开表示,将终止电商业务进程,因为会失去产品的「独特性」,明年其重点目标将放在实体门市和秀场活动上。

  「如何掌控和把握E-commerce」的标准答案,似乎目前还未写入「奢侈品管理圣经」中。在当前互联网席卷下的商业时代,可以说,它充满着多样性的机遇;也可以说,它是混乱、且不统一的。

  但正如经济学家蒂姆·哈福德(Tim Harford)的观点,学会拥抱混乱,才能激发真正的创造力、应变力和调节力。

  显然,Prada选择成为探索者,想在混乱中寻得一份机遇。2017年年初,Prada集团CEO PatrizioBertell就公开表示,Prada目前已成立全新团队,致力于发展数位化战略,2017将重点发展「Prada365」数位行销战略,即一个「包含从纸本媒体到互联网以及社交媒体的全方位平台」。中国官方在线精品店的上线,是这个「全方位计划」的重要一步。

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  市场现实数据,打消了奢侈品牌的犹豫不决
根据贝恩咨询(Bain & Company)联合意大利奢侈品贸易协会公布的《2017年全球奢侈行业研究报告》,奢侈品的销售渠道正在逐渐转向以消费者为中心,而沟通效率更高的在线渠道因此也成为增长最快的地方。

  同时,报告中的数据显示,奢侈品的在线销售比去年同期增长24%,达到230亿欧元;而从区域上看,加速更快的是亚洲和欧洲市场;中国去年贡献了32%的奢侈品消费,因此成为奢侈品牌2017年争抢在线生意的重点。

  这些,同样也体现在了Prada的销售表现中。根据Prada集团2017上半年内的业绩报告,包括大中华地区在内的亚太地区市场,占总集团总销售额的32%。Prada方面也表示,中国市场销售表现好转,亚洲的EBIT(息税前利润)核心利润率仍然最高,其中,中国是亚洲区最高。

  与此同时,与2016年上半年同期对比,Prada集团的收入和利润跌幅继续收窄,主要受益于电商渠道的增长与集团全渠道策略初见成效。

  所以,即使在奢侈品管理学术讨论时,依然会将在线销售的「易得性、及时便捷性、服务自动化」,与奢侈品的「稀缺性、专属感、一对一服务」等传统特点作对比,但市场的现实数据,已让包括Prada在内的大部分奢侈品品牌无法放缓「触电」在线渠道的脚步。

  具体怎么做?怎样才是合适的策略?不如做了再说。错过时机,连「试错」的机会也会稍瞬即逝。

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所以,Prada将怎样在中国在线市场试水温。

  1、质感:在线线下同步延续「高品质」
在Patrizio Bertell公布了Prada全方位的数位化战略后,它们的第一个动作就是在2017年年底在中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯推出全球电商平台。

  Prada集团表示,上线中国精品店是Prada进军中国电子商务的一大步。既然是「一大步」,Prada运筹帷幄这一战略的细节,还是流露出一个老牌奢侈品牌对质感和质量应有的态度和标准。

  在线渠道常常被奢侈品品牌质疑的重要一点就是「无法展示奢侈品应有的质量和质感」。而Prada的解决之道是:放弃传统奢侈品品牌在线展示时的「冰冷」单品图,用多主题图片、视频、时尚杂志封面照等形式进行在线视觉传达。

  •2017年,Prada推出Prada365广告理念,这种广告理念将为品牌在一年里打造出不同的全新图片,以不同的方式展示Prada系列,被艺术总监David James称为「一段连续的视觉数据流程」,囊括从纸本媒体到整个互联网的各个层面,包括从杂志广告到Instagram的发布。

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  •11月28日,Prada推出《邮差的礼物》项目,由电影制作人Autumn de Wilde导演一系列短片,分为两个主要故事:《邮差之梦2》以标志性的Prada Galleria手袋为主题,这是继2015年Prada与de Wilde首次推出此系列短片的续作,而《邮差的礼物》则主要展示配饰系列。

  •此次官网电商上线,Prada又邀请了被称为「国内时尚杂志大片御用摄影师」的陈漫,掌镜在线精品店的视觉大片《光影》。在Prada花了6年时间修缮的上海百年宅邸「荣宅」中,三位超模贺聪、雎晓雯、李静雯娴熟演绎Prada2018春季新品如梦如幻的格调,将在线的视觉传达高品质演绎。

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  在这个新生代客群不断要求「喂饱眼睛」的digital时代,谁说高品质的视觉享受不是高品质体验的一种。

  2、产品:全线融通,「限定款」作区格
Prada集团表示,全品类新品和按照用户位置就近推荐实体门市的功能同时上线,为消费者提供不限时间、地点限制的选购;提供中国消费者习惯的支付宝、微信等在线支付方式,并实行「七天无理由退换」。

  此外,于2018早春推出的Prada兔子印花手袋,目前在线、门市同步贩售,未来更计划推出线上限定款。

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  具体的在线策略,虽然Prada并未吐露更多的细节,但「限定款」、「限时销售」等,已是当前大多数奢侈品品牌为区隔线下传统门市,引流到新渠道的重要方式。

  例如,今年10月,Hermès曾尝试在微信推出与Apple合作系列智慧手表Apple Watch Hermès Series 3;随后,又开通微信限时体验店,售卖均4款均价为7000元人民币的旗下运动鞋。

  相较于门市动辄以万为计价单位的产品定位,不少奢侈品品牌大多会用「入门级」或「特别版」的「轻价格」产品,主推在线,试水市场反应。例如,Hermès旗下的生活方式品牌「上下」在天猫的旗舰店,20%的产品价格在千元以下,更有6款是500元以下就能入手。

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  3、渠道:灵活、且可把控
在蓬勃发展的中国电商市场,并不缺少各种垂直型和综合性的协力厂商奢侈品电商平台。但Prada选择的在线渠道依旧是「官方自营平台」。

  Prada集团表示,推出Prada中国在线精品店,无论是从网站设计、使用者体验,还是付款方式、使用者资料收集和保护来看,品牌的把控度和灵活性都更大。

  可把控、有主动权、有灵活度,这也是大多数奢侈品品牌进驻中国在线市场选择的主要考察。前不久,LV也是透过其官网向中国推出了网购服务;此外,一些奢侈品牌或轻奢品牌也把微信小程序,作为进一步抢占中国在线市场的新入口。

  比如,今年4月,Longchamp在微信推出了「Longchamp巴黎进行时」和「Longchamp个性订制工坊」两个小程序,并通过KOL的微信公众号进行导流推荐;12月,Gucci除了推出微信小程序「GUCCI古驰」外,还与时尚博主gogoboi合作,首次授权中国电商平台出售商品,包括皮包、服饰、鞋履在内的五款产品,仅在该KOL的电商平台「不大精选」中有售。

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  4、服务:扁平化、娱乐化
这已不再是奢侈品的高冷时代。

  当一些评论家还在质疑奢侈品无法在互联网上为消费者提供exclusive的服务时,一些奢侈品品牌不仅已在线推出了全方位咨询服务,更和新生代客群。