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Prada是如何在中国做「品牌锐化」的?

作者:原单包之家 2020-04-30 05:14

  商业策略容易高仿,但最终区分高下的仍然是品牌内涵。(图/LADYMAX)毫无疑问,中国市场正成为奢侈品牌的必争之地。

  20年前,也就是奢侈品牌刚进驻中国市场的时候,最重要的信念恐怕是维护品牌形象,在消费者面前保持神秘感,但近两年来,事情发生了根本性的变化。

  

Prada是如何在中国做「品牌锐化」的?

  随着中国市场的战略重要性不断提升,奢侈品牌开始认识到中国市场的差异性,为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的行销计划。从2017年开始的七夕行销和「流量明星」代言大战,足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度。而在这背后,还有渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。无论是市场环境还是消费群体,中国市场都显得过于特殊,奢侈品牌几乎没有可高仿的统一模式。

  有分析人士认为,越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感,凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束,因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

  就目前而言,奢侈品牌在中国严重依赖「流量明星」增加曝光,产品同质化越来越严重,而普通品牌的产品趋向精致高档,奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近,只有「品牌锐化」才能够维持奢侈品牌的独特性。

  Prada确实是奢侈品牌在中国市场的「异类」。

  「异类」Prada。

  日前,康泰纳仕集团旗下360度数位及平面媒体《Vogue Film》在其主办的「VogueFilm时装电影盛典」活动上,推出了六支以文学为创作灵感的时装电影。其中一支是由张末导演,黄渤、杜鹃、廖凡主演的《梦·镜》,故事创意源于庄周梦蝶的诗化哲学。电影意在表达当代都市人在各自的生活轨迹上忙碌奔波,但在既真实又虚幻的物化社会中,渴望回归真我的主旨。

  图为由张末导演,黄渤、杜鹃、廖凡主演的《Vogue Film》时装电影《梦·镜》。
(图/LADYMAX)。

  为继续强化图像业务,康泰纳仕旗下《Vogue服饰与美容》于2017年5月正式推出《VogueFilm》,该企划的定位是让读者理解作品背后的电影文化,用电影的思维、戏剧化的张力和精良的制作,以读者更有代入感的方式来诠释时装和形象风格。除了数位全渠道发布视频,《Vogue Film》平面杂志在每年6月与11月出刊。

  值得关注的是,作为时装电影,这部短片还有另外一个主角,即Prada最近推出的手袋PradaSidonie。该款手袋在设计元素上与2000年春夏女装系列中的原版手袋相呼应,于2019早春系列首次亮相。片中拿着这款手袋的是多年来与Prada合作十分紧密的杜鹃,其本人的独特气质在与Prada的长期合作中已稳定地成为该品牌女性形象的一部分,因此在这部时装电影中,Prada Sidonie手袋与杜鹃的组合呈现出高度的一致性。

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  时装电影《梦·镜》预告片。(图/LADYMAX)毫无疑问,这部时装电影标志着Prada与《VogueFilm》的一次重要合作。有分析认为,时装电影之所以有别于电影,主要在于时装自身的叙事性被放在了突出的位置。在讲述故事的同时,时装电影的另一种功能是展示时装的美感,这也使得时装电影在兼顾创意的同时,还为奢侈品牌提供了天然属性的行销平台。也就是说,与以往人们对于软性内容讳莫如深态度不同,时装电影为软性内容提供了合法性,前提是为合适的情节选择合适的演员和时装产品。

  Prada Sidonie手袋于2019早春系列首次亮相。(图/LADYMAX)。

  有分析指出,有别于别的奢侈品牌,Prada现在更多是从品牌的审美调性出发,让消费者接近品牌的本质。诸如此次时装电影的正面传播案例并非个案。针对PradaSidonie手袋的行销,Prada还透过袁泉、俞飞鸿、江疏影、谭卓、雎晓雯等明星演绎该手袋进行集中行销,使得该手袋持续获得市场关注,引起大批消费者的共鸣。

  超模雎晓雯。(图/LADYMAX)。

  演员俞飞鸿。(图/LADYMAX)。

  如今的Prada在中国市场似乎摸到了门道,使得其市场推广大多能够在保持关注度的同时提升品牌独特形象。这一点的实现十分困难,对奢侈品市场稍有观察便不难发现,如今奢侈品牌在中国无一不是在流量和品牌形象之间艰难摇摆。

  为了吸引中国消费者,越来越多奢侈品牌在中国开始放下「架子」,藉由任命品牌大使或社群媒体推广等方式获取消费者好感度,争夺更多流量。然而不少策略却招致批评,引发消费者对品牌奢侈品属性降低的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

  随着Chanel、Dior、Gucci和Burberry先后与中国流量明星达成合作,身为「产业异类」的Prada已成为目前唯一未任命品牌大使或代言人的领导奢侈品牌。尽管品牌与包括杜鹃在内的部分模特儿及演员合作甚密,但背后依然是形象逻辑,而非流量逻辑。

  在这样的前提下,Prada获取中国消费者关注其实依靠的是对「本土」的深入探索,这已逐渐成为Prada在核心竞争力之一、

  2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕如今可以成为奢侈品牌行销探索的一座里程碑。在品牌联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程,将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。

  Prada耗时六年修复上海文化遗产「荣宅」重现老屋百年前灿烂风华。

  上海特殊的文化背景又赋予的国际化底色,使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。(图/LADYMAX)事实上,Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联,MiucciaPrada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。这座被称为最高雅上海洋房的宅邸,其历史追溯至20世纪初期,当时「面粉大王」荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸,而后因战事前往香港,使得荣宅一度弃置。从某种意义上看,荣宅是中国近代史的缩影,但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色,使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。

  Prada选择荣宅作为品牌中国「基地」的正确判断,实际上是Miuccia Prada突破产业惯有单一视角,从艺术视角进行社会观察的延续。因此,Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚产业,在中国社会文化各界引起关注,并不令人感到意外。

  根据Prada荣宅参观系统统计数据显示,对外开放后共有超过10万人次透过预约系统参观了Prada荣宅。该场地还在网友和市民的强烈要求下,特别延期开放一个月。知名文化人士洪晃认为,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是MiucciaPrada本人非常「任性」地去做热爱的事情,间接地提升了品牌内涵和形象。

  在Prada荣宅举办的Prada Linea Rossa限时店。(图/LADYMAX)荣宅随后还被用来举办了艺术展览《罗马1950-1965》,开设了为期两周的Prada LineaRossa限时店,以及于11月10日开幕的刘野个展《寓言叙事》,展示了荣宅空间的多种可能性。刘野个展是在2017年《罗马1950-1965》意大利艺术家联展之后首次在荣宅举办的中国艺术家个展,也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源,也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对「本土性」更进一步的尝试,这背后是Prada中国团队决策力的提升。

  实际上,Prada在与艺术的关连中,进一步强化了品牌的奢侈品属性。有分析认为,没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴,它们两者都没有固有用途但价格极高,也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水准的利润,同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品的精英主义生活风格被统一到了一起,前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。

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  图为11月10日于Prada荣宅开幕刘野个展《寓言叙事》,摄影师Haoyue Jiang,图片由Prada提供。(图/LADYMAX)
艺术家刘野和策展人Udo Kittelmann。(图/LADYMAX)。

  除此之外,Prada也参与到2018年奢侈品七夕行销的战场。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及中国33家精品店限量发售,并于8月10日在线售罄。七夕行销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队在七夕行销中能够获得更大的自主权,其在七夕期间的行销尝试能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的进一步深入。

  如果说荣宅等企划依然是在中国一线城市的本土化推广,那么Prada选择西安作为下一个潜质市场则是从地理维度对本土化的真正深入。2018年,Prada集团在西安SKP商场内新开七家门市,分别为3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church’s。门市开业当天,品牌。