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继续清洗品牌烙印Celine换logo后又暂停电商业务

作者:原单包之家 2020-04-29 21:30

  目前Celine官网首页显示的是新创意总监Hedi Slimane巴黎首秀的倒数计时和品牌宣传片。(图/LADYMAX)伴随着Hedi Slimane对Celine的彻底改造,先前品牌上线的网站电商业务也被暂停。

  继更换品牌Logo和清空社群媒体帐号等举措后,法国奢侈品牌Celine暂停了其于2017年底才推出的电商业务,至今不到短短的一年时间。现在Celine官网首页显示的是新创意总监HediSlimane巴黎首秀的倒数计时和品牌宣传片,而消费者点击品牌官方Instagram帐号推送的图片已不能连接至该网站,而是透过填写个人信息发送至专门的品牌客服处理后续的服务跟进。

  

继续清洗品牌烙印Celine换logo后又暂停电商业务

  目前,Hedi Slimane巴黎时装周首秀后品牌电商业务是否将恢复仍是个未知数。不过,有分析认为,Phoebe Philo离任Celine的部分原因是其理念与品牌未来的数位化策略不合,集团在HediSlimane接任前已就数位化问题达成了基本共识。毕竟,在LVMH集团整体向数位化迈进的大趋势下,Celine作为集团的战略品牌不可能「反悔」。

  别急着骂Hedi Slimane!Céline为何改成Celine原因比你想的更复杂。

  可能的猜测就是继续清洗品牌烙印,一方面,Hedi Slimane希望在首秀发布前能够制造一个空白区间,让人们渐渐淡化对旧Celine的情结。另一方面,Celine官网电商功能的暂停或许也为了防止忠实消费者抢购Phoebe Philo时期产品而造成的网站流量过载。

  近期有传闻称Hedi Slimane上任后将停产除Celine Box手袋之外的经典款产品,又由于Hedi Slimane发布的一系列颠覆性改变,刺激忠实消费者和奢侈品代购趁新系列未发布前在全球Celine门市排队购买Phoebe Philo时期的Celine产品,推动8月Celine门市销售收入暴涨。

  Phoebe Philo正式离任,Céline还能火吗。

  毋庸置疑的是,Hedi Slimane正试图在展开新一段设计师生涯,抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印记。受竞业协议限制的两年「空窗」期过后,Hedi Slimane对于舆论的掌控能力依然出色,这显示出他超乎创意本身的品牌运营能力。

  Hedi Slimane大举控诉开云集团要求恢复竞业限制协议。

  从上任后的团队大换血、Lady Gaga曝光的首款手袋、品牌Logo更改,再到品牌官方Instagram帐号和微信公众号历史记录被清空,Hedi Slimane的新Celine显然将与Phoebe Philo撇清关系。Celine忠实消费者强烈表达不满,认为Hedi Slimane轻蔑Celine的品牌传统,但在另一阵营,HediSlimane的大批忠实粉丝亦无比期待9月28日的Celine首秀。

  新Céline首款手袋疑似曝光,会成为下一个爆款吗。

  作为LVMH集团旗下最晚涉足电商的奢侈品牌,Celine在数位化方面一直采取谨慎保守的态度,Phoebe Philo曾经认为,在Facebook等社群媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。

  但是从2017年开始,Celine开始加紧数位化进程。2017年4月,Celine迎来新CEO Séverine Merle,上任后她便明确表示Celine将向数位化升级转型。即使相较于许多品牌滞后了许多,Celine逐渐拥抱数位化的举动还是引起业界与消费者的高度关注。

  排斥社群媒体的Celine分别于2017年2月和11月开通Instagram和微信公众号官方帐号。12月,Celine官网电商开通,正式开始在线卖手袋。

  与Chanel做法相反,Céline开始在线上卖手袋。

  有分析称,电商业务的推出或许能推动Celine进入10亿欧元俱乐部,进而成为LVMH更强劲的增长动力。事实上,为保持集团的时装霸主地位,LVMH正意图加强包括Celine在内的第二梯队品牌的竞争力。而对LVMH形成威胁的开云集团旗下的包括Gucci、Balenciaga和SaintLaurent的品牌正持续获得增长动力。

  同时,LVMH高层面对数位化的积极态度越来越清晰。不久前,旗下行李箱品牌Rimowa拍摄了成立120年来首支广告片,针对此次的广告片,该品牌宣布将使用「无印刷物推广」(non-paid printpolicy)的方式,不在任何纸质出版物上做推广,广告将仅投放在线媒体、影音网站、电影院等管道,这也是LVMH旗下首个奢侈品牌做出这样的大胆动作,未来该集团旗下的其它奢侈品牌是否跟随也激发了不少想像空间。

  自LVMH董事长暨CEO Bernard Arnault次子Alexandre Arnault接手Rimowa后,品牌也越来越重视在线市场,这与Alexandre Arnault本人的数位行销背景紧密相关,他曾在LVMH电商平台24Sèvres的推出中起到关键作用。有分析认为,随着集团管理层第二代逐渐掌权,LVMH对在线市场的重视将只增不减,Celine更不可能走回头路。

  据悉,Hedi Slimane的Céline首秀将于巴黎时装周期间的9月28日发布,这将是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受关注的一场时装秀。

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